嗅覺品牌 用“鼻子”感知品牌世界8
 當今是一個產品過剩、廣告爆炸的時代，眼花繚亂的品牌標志，獨具特色的包裝設計，風格迥異的店面裝修，眾多商家依賴著這些視覺元素組成的VI體系辨識著品牌與品牌之間的差異。而隨著思維形態的日益開放，聰明的商家搶先一步，開發人的味覺、觸覺、嗅覺等其他人體感官并運用在商業營銷中，引起感官營銷的風潮，或許有朝一日，在任何店面，我們只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的地盤——嗅覺品牌時代已經悄然走來。
這是一場品牌營銷時代的顛覆性變革。科學認為，鼻子是人類最敏感的器官之一，也是同記憶和情感聯系最密切的感官。怡人的芳香能夠輕易觸碰人的心靈，帶給人類積極的情緒和行為。而嗅覺記憶的準確度更比視覺高一倍，把嗅覺等感官符號植入到品牌傳播中，會比傳統的二元感官刺激更能激發顧客的興趣，更有助于建立對品牌的識別及忠誠。紐約的香氣基金會的執行董事Theresa Molnar曾說過：“標志性的香氣是‘感官性品牌策略’的一部分，已被很多公司所采納。例如，三星紐約總部的辦公室內就有一種標志性的香氣。此外，Coach公司和De Beers珠寶公司都有自己的獨特香氣。”
香味能在不知不覺中對營銷產生巨大影響
在國外的氣味學專家中，一直認為氣味的運用是達成感知體驗的最有效的方法。調研顯示，在一個地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會給客人造成明確的印象。國外曾做過這樣一個研究：同一雙耐克的鞋子放在不同的房間。這兩間房間只有一個不同的地方：其中一間房間有鮮花的香味。研究結果表明84%的參與者選擇了有香味的那間房間的鞋子，即便是價格稍微高一點，因為這雙鞋子在這間帶香味的房間里被認為是應該會貴一點的；三星也做過類似研究，結果顯示普通環境下購買者低于百分之二十六的實際購買時間，然而有香味的時候會愿意花三倍多的時間購物；最近的卡西歐研究表明，在香味區域，自動售貨機有百分之四十五的收入，而普通環境下則只有百分之四十。這些研究結果都表明了芳香不僅僅是改善環境，愉悅心情，更是營銷的好手段。
嗅覺品牌掀起國內外高端企業品牌傳播新風暴
時至今日，一些國際知名品牌企業早已將香味營銷進一步提升，根據自身特性設置與其相符的獨特的“香味標簽”，使其成為自己的嗅覺品牌，讓廣大顧客“聞香而識”。像星巴克咖啡廳，作為********家用咖啡傳遞文化的品牌，咖啡香味留給我們的永久記憶；新加坡航空公司空姐身上的香水，熱毛巾上的香水味，成為新航的專利香味，聞香識人；作為全球連鎖酒店業巨頭之一的喜達屋集團旗下每個品牌的酒店都為客人打造一張特別的“香氣名片”，讓每一個客人對自己曾入住過的酒店難以忘懷，從2005年10月開始，喜達屋集團在他們在旗下酒店的大堂散布獨特的香味，借此加深客人對酒店的印象，吸引他們再度光臨；索尼的創意總監克里斯汀•貝利克說：“我們的產品例如攝象機、電視和音樂播放器本身就是關于視和聽，所以我們在店里添加氣味，可以創造出更多的感官體驗。”；而北美BOSS將“男人的味道”這句視聽形式的品牌廣告語與店內魅力張揚的男性嗅覺香味有機融合，相互輝映，成為了視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。
【來源:中國資本證券網-證券日報】
嗅覺 激發情感觸動8
 你可以閉上眼睛、堵上耳朵、避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但是，呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺是唯一一個我們無法關閉的感官。當然，你可以用鼻夾，但我保證你堅持不了多久。人類平均每天呼吸2萬次，而每次呼吸都離不開嗅覺，所以嗅覺也是最具利用空間的感官。但是想想看，似乎沒有什么文娛活動是專為鼻子而設的：沒有嗅覺畫展，沒有香味音樂會，也沒有為盛大場合使用的氣味菜單。但是，嗅覺是人類最直接和最基本的感官。
你是否觀察過動物到了一個新環境時會做什么？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動物提供潛在的安全感。事實上，在世界動物日這一天（好吧，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當狗經過聞到這些香味時就會興奮地狂叫，不愿繼續往前走，而狗的主人什么也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。
正如我在之前提到過的，氣味也具有超凡的能“激起回憶”的功能。當你一時無法回憶起童年時期住過的房子時，如果一股家庭自制面包的氣味傳來，你會一下子被帶回到那個年代。《感官之旅》的作者黛安•艾克曼曾說過：“觸動嗅覺防線，記憶就會瞬間爆發。一種復雜的景象就會從灌木叢中跳出來。”
沒有一個人能像生物學家萊爾•華特森那樣把鼻子形容得極盡高雅。在《雅各布森氏器官》中，他對嗅覺進行了全面且特殊的研究。他把嗅覺比作是“化學感官”，他是這樣描述的：“鼻子中的神經末梢細胞把化學信息轉化成電子信號，然后這些信號穿過嗅覺神經到達顱腔，在嗅球中聚集在一起。之后再到達大腦皮質，這些無名的信號就會轉化成玫瑰花的香味，或者提醒你附近有黃鼠狼出沒的麝香味。”
我們幾乎不可能用文字描述嗅覺，所以我們會經常用形容食物和味覺的詞匯描述一種氣味。華特森曾說過，在所有的文化中，形容“輔助氣味”（比如櫥柜的氣味）的詞匯都太貧乏了。在中非，輔助氣味被描述為含磷的、劣質的、有堅果味的、大蒜氣的、腐臭的、有氨水味和麝香氣的。
有一次，當我去非洲訪問時，我有幸見識了當地一個非常奇異的部落。一旦成為這個部落的人，成員就要脫掉全部的衣服、交出所有的物品，然后穿上一件棕色衣服。另外，成員還被要求放棄自己的名字。那部落的人們是怎么互相辨認的呢？通過他們的嗅覺。我們一直沒有意識到，其實每個人都有不同的體香。對于那些經過特殊訓練的鼻子，比如我說的這個部落的人，他們的名字都是根據每個人的氣味來命名的。
我們對體香的認知是由文化決定的。至今有些墨西哥人仍然認為，是男人呼吸的氣味讓女人懷孕，而不是精子。在日本，有90%的人沒有腋臭，而有腋臭的男性不能參軍。但拿破侖是一個例外。有一次，拿破侖在寄給情人約瑟芬的情書中說：“我會在明天晚上到巴黎，先不要沐浴。”喬治•奧威爾倒沒有拿破侖這么有情調，他在一個世紀后寫道：“在西方世界，區分等級差異的真正標準可以用七個字來形容：底層社會有體臭。”
杰克•霍利是美國的一位海軍軍人，他曾在越戰中指揮巡邏。他說：“我能活到現在多虧我的鼻子。敵人穿著迷彩服是很難被發現的，但他們無法掩飾自己的體味。在聽到聲音或看到人之前，我就能聞出北越南人的氣味。他們的氣味和我們的不同，不像菲律賓人，也不像越南南部的人。我也形容不出來，但如果我再聞到，一定能想起來。”
創建品牌的專屬香味
那么，有多少品牌創建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會很驚訝：在《財富》前1000名企業榜單中，只有不到6%的企業曾考慮過推出香味——還不是做過！
每個品牌都需要給人一種清晰獨特的視覺和聽覺感受，那為何不考慮一下嗅覺呢？我并不是說番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺的，又能和你的品牌息息相關的氣味，甚至是難聞的氣味。我曾經和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學品的氣味，后來營銷經理決定把它換成玫瑰香型。結果呢？產品的銷量下降了27%。因為消費者普遍認為，刺鼻的氣味恰恰能說明清潔功效強勁。
我曾經發起過一個公開調查，詢問消費者對于星巴克的感官印象。我得到最多的兩個答案是：1.研磨咖啡豆的機器運轉聲；2.奶香氣。這讓我不得不想起在2008年初，星巴克的創始人兼CEO霍華德•舒爾茲宣布將全美的7100間分店關閉停業3小時給員工做培訓，在我看來，八成是在氣味上“做手腳”吧。
摘自《感官品牌》
香味營銷 不知不覺掏你錢包8
還沒進入甜品店，店內的蛋糕香味已經把人的口水誘惑出來了；偶爾翻翻時尚雜志，用手腕輕擦香水圖片，清香就被存留在手腕上；踏進高檔酒店，立刻就被其中清爽宜人的味道所感染……香味，正在用一種難以抗拒的力量誘惑著我們，精明的商家發現了其中的奧秘，成功的“香味營銷”讓消費者們心甘情愿掏錢包。
與眾不同的香味成為酒店新標識
奚先生是無錫市一家外企的營銷總監，到全國各地出差是家常便飯。對于每一家酒店的特殊香氛，嗅覺敏感的他都熟稔于心，“比如喜來登是很新鮮清甜的淡淡的香味，索菲亞是較濃的法國香水味”。隨著各種香味從酒店空調新風系統源源不斷地散發到酒店的各個角落，再輸送進消費者的嗅覺系統，這些與眾不同的香味由此也成為了各家酒店用于區別同類的新標識。
“酒店的氣味會定期更換，比如，今年春天的時候是綠茶味，目前是姜花味。客人在同一個時間去全世界任何一家索菲特酒店，都會聞到一種相同的味道。和其他酒店的味道相比，索菲特的香味會濃一些，這是法國香水的特點，也和酒店的自身品牌定位有關。索菲特打造的是浪漫奢華型酒店。”索菲特西湖大酒店市場傳訊部經理許琰說，香氛機器系統放置在酒店空調新風系統的入口，每天隨著空調管道源源不斷地散發到酒店的各個角落。
無錫萬達廣場喜來登酒店的公關經理戴寧告訴記者，盡管酒店還沒正式開出，但在全國喜來登連鎖酒店里都會用一種名為“open sky”的統一香氛。“這種新氣味由一家全球知名的香氛遞送解決方案供應商專門為喜來登酒店量身定做，這是一家專業為酒店、購物中心等商業機構制香的公司。”戴寧說，“open sky”是一種混合型的香味，中文可以翻譯為“露天”，帶給人如同置身春日里清新舒爽的戶外的感覺，可以很好地緩解住店客人的神經，****限度地使客人得到放松。
“open sky”是喜來登酒店的特有氣味。戴寧介紹，喜達屋酒店及度假村集團旗下有瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國際、喜來登、福朋喜來登等多個品牌，每個酒店都有自己的特有味道，根據酒店的風格、定位專屬定制。
“由于一些客人可能會對某種香料過敏，所以這種香氛是酒店綜合多數客人意見確定的。”戴寧說，喜來登酒店的目標客群是商務客人，他們一般都為職場中高層，平常工作節奏很快，壓力大，而這款清新自然的“open sky”正合他們意，能夠幫助他們舒緩壓力、放松心情，也體現了酒店所崇尚的健康、積極向上的生活方式。
經濟型酒店錦江之星也結合自身的品牌形象，在所有門店里統一使用了清新淡雅的香氛，該酒店無錫城市經理習女士表示，這種香味正是想帶給主要消費群體商務人士和家庭旅游客人一種寧靜的感受。
商場一樓設化妝品柜有來頭
陳小姐很喜歡在百盛逛店，不僅因為那里的商品定位比較適合自己，而且每次逛到二樓女裝區的時候，總被一股淡淡的烤面包的香味所吸引，調動起她身上所有的食欲細胞，逛完衣服非要到負一樓去買兩只帶回家。實際上，商場對于顧客這樣的“錯愛”自稱是“無心插柳”的行為。因為當時安裝排風系統的時候，為了防止食品味道串到樓上，商場給面包新語、必勝客等食品柜臺、餐飲店都安裝了專門的風口，加強抽風。但是排風系統用久了，面包房的氣味就有一點點滲漏出來，這才出現了面包味串上服裝樓層的情況。沒想到，商場在不經意間制造的這個“漏氣”效果卻讓很多女顧客欣然接受，正如陳小姐所說，“逛衣服的時候能聞著烤面包的香氣，我覺得很有生活氣息，讓人想趕快付完錢去買一個來嘗嘗”。
當然，商場里“感官營銷”用得最足的還是化妝品區域。一進入商場，化妝品區域一股芳香就會迎面而來，尤其是一些香水柜臺的味道更直接。實際上，化妝品專柜設置在1樓，這是有著專門營銷意義的。比如在化妝品集聚的三陽百盛，一樓的香奈兒、安娜蘇等品牌，每天都會在專柜里噴灑幾次香水，讓顧客一進門就能迅速捕捉到品牌特有的香氛。專柜服務員身上也會噴上香水，和妝容、服裝相配合，對主打產品起到一種促銷作用。
紀小姐說，現在無錫幾家大商場不但購物環境寬敞，味道也好聞，甚至連洗手間也會用非常淡雅的芳香劑，“那是一種似有若無的香味，感覺很舒服”。記者走訪商場了解到，八佰伴、商業大廈等商場的衛生間都會放置自動噴香劑，每隔一段時間噴一下，不但起到凈化空氣的作用，而且能令顧客感覺愉悅。不同的季節，商場也會選擇不同的香味。春夏一般選擇淡雅的香型，比如薰衣草、檸檬這一類的，秋冬會選擇香味略濃一點的。在商場看來，芬芳的氣味能美化環境，增加購物舒適度。
商家普遍用香味營銷術
中國人的飲食向來講究“色香味俱全”，實踐證明，特殊的氣味能刺激人的食欲，比如剛出爐的烘焙蛋糕就散發著特別的香味，吃起來也特別帶勁。此外，香紫蘇油、甘牛至油、百里香油、檸檬油等香料也能夠增進食欲。
近來在杭州備受熱捧的甜品店“85度C”的現烤蛋糕就特別香，家住鳳起路的胡小姐幾乎每天都會路過在延安路附近的甜品店“85度C”，她說：“第一次進去買甜品，其實是被它的香味所吸引，之后吃著吃著，就喜歡上了它的味道。現在，我幾天不吃，就很想念，好像中了魔一樣。”
作為香氣吸引顧客的代表，星巴克絕對算得上是成功的案例。每一家星巴克在開業的前一天，都會舉辦免費品嘗點心和咖啡的活動，一方面可以祛除新裝修過的油漆味，另一方面也是為了讓咖啡的芳香彌漫整個咖啡店。
在保持咖啡的香味方面，星巴克提出嚴格的標準，首先拒絕使用任何香料，其次在店內不供應任何味道濃烈的湯、熏肉和成品料理等食品。此外，店內的員工不能涂任何香水，也不能吸煙。
杭州大廈后勤部負責人介紹，芬芳的氣味能美化環境，增加購物舒適度。杭州大廈所有衛生間都放置了自動噴香劑，每隔十分鐘噴一下，不但起到凈化空氣的作用，而且能令顧客感覺愉悅。不同的季節，杭州大廈還會選擇不同的香味。春夏一般選擇淡雅的香型，比如薰衣草、檸檬這一類的；秋冬會選擇香味略濃一點的。
此外，化妝品專柜往往設置在1樓，這是有一定營銷意義的。比如杭州大廈的A座1樓，不但有各大牌子的化妝品專柜，還有專門的香水廊。“一則化妝品專柜比較漂亮，二則化妝品專柜區域往往會噴上當季主推的香水，專柜服務員身上也會噴上香水，和妝容、服裝相配合，對主打產品能起到一種促銷作用。”
汎蒂爾芳香養生館負責人、國際芳香師張玉紅介紹，該館是以芳香療法和SPA為特色的，很注重利用氣味來凈化空氣、撫慰客人的情緒。除了公共區域的香薰，各個不同包間也都會根據不同客人的不同療程，使用不同品種的香薰。如果客人精神比較緊張，選擇令他放松的香薰；如果客人感覺有點憂郁，則用可以使人開心起來的香薰；如果客人很疲勞，就用讓他放松的香薰。“香薰對于銷售的作用是無形的，只要使用得當，讓客人滿意和愉悅，他自然而然會再來。”
位于深藍廣場新開張的悅然SPA會館有關負責人任小姐也抱有同樣的想法。“考慮到精油香薰可以令人舒適，營造氛圍，我們店特別提供了多種香型，可供客人選擇。不同客人可能有不同喜好，我們不但會告訴他們每種香薰的味道和作用，還會根據他們的實際情況來推薦適合的香型。我們店的公共區域以薰衣草味為主，因為薰衣草有助于平靜心情、令人放松和進入睡眠，這正是許多客人來做SPA的目的。”
心理專家：
好聞的氣味其實是一種心理滿足
在美國有這樣一個商家，為了吸引顧客，店里特別放置了一種能夠散發奇異清香的傳味器。當顧客走到店門前時，就能嗅到這股特殊的香味，迅速產生了一種沖進店內一探究竟的沖動。
為什么這種香味如此吸引人呢？
浙江省立同德醫院心理科徐方忠博士解釋說，香氣對人的作用，其實就是心理作用，它跟一般的視覺刺激和觸覺刺激區別不大，主要是指嗅覺神經感受器官受到外界香氣的作用而引起的條件反射活動。目前，使用香氣對人進行心理治療已漸趨成熟，而且在臨床中已廣泛實踐。
“所謂‘酒香不怕巷子深’，很多商家利用香氣吸引顧客就是抓住了消顧客的感覺心理，并利用這種心理作用，讓消費者在消費時能產生滿足、愉快的心理情緒，從而達到消費者忠實度的提高以及商店收入的增加。”徐方忠認為，如果經營者在實際的運營中合理使用香氣，將有助于提高經營成效，如餐飲店在烹制食物時，要注意合理調味，既能使人增加食量，達到吸收足夠營養的目的，又能給人以回味無窮的精神享受。
營銷專家：
香氣營銷相當有效
古語有說：“耳聽為虛，眼見為實。”在傳統的營銷模式中，視覺營銷和觸覺營銷一直占據著重要的地位。但漸漸地，這些營銷模式也變得不再新穎，泛濫成災。
浙江工商大學工商管理學院電子商務營銷專家胡永銓副教授表示，香氣營銷是一種區別于傳統的味覺和視覺刺激的，利用特定的氣味吸引消費者關注和記憶的營銷模式，是對傳統營銷模式的創新。
當你乘坐英國航空公司的飛機時，你可以清晰地聞到一股香味，這種香味在你的腦子里歷久彌新，你可能始終都忘不了，而這種香味唯獨只有英國航空公司的飛機才有。當你回味這種香味時，自然會想起這個航空公司。
有調查研究表明，一家散發香味的商店和另外一家沒有氣味的商店，吸引客戶的能力相差很大。帶有香氣的商家往往能夠吸引更多的顧客進入。“現在不少商店都開始使用香氣的營銷模式，并且取得了不俗的成效。”胡教授說。
胡教授分析，香氣營銷對商家的品牌形象塑造也有較大幫助，“如果消費者經常去一家散發香氣的店，那么一來二去，他會習慣該店的香氣。因此，香氣不但能夠塑造品牌形象，同時還能喚起消費者潛在的消費欲望，讓他產生一種親切感。久而久之，他去別的同類型商店購物時，就會感覺有點格格不入。”
【來源：無錫商報】
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